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丢了品牌，输了红罐，加多宝还能走多远？ 2015-01-23

标签：企业管理咨询管理咨询股权激励绩效考核薪酬管理团队建设

泽亚企业管理咨询导读：输了红罐，加多宝会有什么营销举措？如果终审再告负，加多宝还能走多远？“打官司第一”的王老吉能不能抓住机会、成为凉茶老大？
随着“中国包装装潢第一案”加多宝、王老吉红罐官司的宣判，凉茶之争再次成为舆论焦点。先是加多宝“做凉茶世界第一，打官司倒数第一”的惊艳亮相，再是王老吉喊出了“红罐装潢只属于王老吉”的“力挺正义”之声，以及随之而来的各种评论、各种娱乐……
在泽亚企业管理咨询看来，即便加多宝终审败诉、输了红罐，凉茶的市场格局也不会改变，加多宝甚至有可能扩大领先优势。先抛开营销和渠道不说，单说每次官司之后，很多人都会有同感——为什么加多宝老输官司但感觉却总是赢？双方公关的段位就可见高下了。
2012年，加多宝丢了品牌，在很多分析人士都不看好的形势下换头重生、重回凉茶老大的位置，这不得不说是营销战的经典案例。两个企业激烈交战的背后，折射的是双方在品牌营销、渠道整合、团队执行以及智囊顾问等等全方位的较量。
因为不能使用“王老吉”这一品牌，加多宝曾面临巨大危机。为此，加多宝在不同时期采取了不同的策略。综合各媒体对加多宝当下成功的分析，泽亚企业管理咨询整理的主流意见大概有三种。
一是认为渠道为王，得渠道者得天下。在中国消费者市场割裂严重、各区域市场情况复杂的背景下，加多宝之所以胜出，是因为它的渠道能力胜过对手。
第二种主流观点认为，谁有钱做广告，谁的嗓门大，谁就能脱颖而出。中国的消费者容易受到广告的影响，而加多宝的广告预算远远超过对手。
第三种主流意见则认为，企业的成功是综合实力较量的结果，各种因素综合在一起，决定了商战成败。加多宝深耕多年，人才、资金、渠道、供应链各方面都远胜过对手，最后的胜利也就不足为奇了。
这些观点都有一定的道理，但是这些观点背后，都隐含着一个有马后炮嫌疑的想法：加多宝如今的胜出是“注定”的。可是，回到2012年上半年，加多宝被禁止使用王老吉品牌之后，绝大多数管理学者、企业家对加多宝未来的评估，都是相当悲观的。

那么，加多宝重新塑造一个凉茶品牌的“天方夜谭”，究竟是如何成功的呢？泽亚企业管理咨询根据加多宝案例，从战略定位的角度进行回顾和分析。
双方力量对比
2012年5月，加多宝品牌大地震。和泽亚企业管理咨询一起来看看加多宝和广药各有优劣势。
加多宝的劣势是：手里只有一个不为人知的新品牌，而且还要面对一个强大的老品牌对手。加多宝的优势是：资金、人才、产能、渠道、供应链、管理经验；民营企业，体制灵活；经营聚焦：只做一个品牌、一个产品。
广药的劣势是，资金、人才、产能、渠道等逊于对手；己方优势在医药而非快速消费品；广药是上市公司，每年需实现一定利润，难以大幅增加投入；战略摇摆，一度想要多元化进入大健康产业，试图推出王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等产品，稀释品牌价值；等等。
然而，广药最大的优势是，广药拥有“王老吉”品牌。毕竟“怕上火喝王老吉”的广告词红遍天下，红罐凉茶的形象早已深入人心，这是一笔巨大的财富。有强大的品牌在手，可以号令群雄，吸引人才、资金、渠道，弥补其他各项劣势。

心智不可改变
加多宝2012年上半年品牌地震之后，临时启用的应急广告词是“怕上火喝正宗凉茶，正宗凉茶加多宝”，对消费者发起正面进攻，企图改变顾客的心智。然而，此一时、彼一时。当初做王老吉的时候，中国消费者心中的凉茶市场是白纸一张，谁第一个站出来，谁就成了消费者心智中凉茶的代表。
经过十几年的深耕细作，王老吉已经深深植入到消费者心智中。消费者在此时已经心如铁石，无论你花多少钱砸广告，也难以穿透消费者心中的铜墙铁壁。对消费者、经销商的调研也说明了这一点，终端消费者对“正宗凉茶”的广告感到困惑不解，广告投入虽然不少，但是效果并不如人意。

重新定位
经过定位研究，加多宝重新定位出新的广告语：“怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。”
新广告语在一夜之间出现在各种媒体、商超、餐饮渠道上，在饮料销量最旺的夏季狂轰乱炸了几个月。等到冬季到来，加多宝被禁止使用这条更名广告时，商业上的实质意义已经不大了，因为全国消费者基本上已经被洗礼了一遍，都知道凉茶领导者改名为加多宝了。
更名广告在2012年底被禁之后，加多宝一方面在法律上争取更多的时间，一方面推出了下一条主广告语：“怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火，喝加多宝。”
泽亚企业管理咨询告诉大家，经过这两条重新定位的广告反复轰炸之后，凉茶市场的秩序基本大局已定，消费者心智中已经潜移默化地接受了各个品牌的地位和排序。此后双方的一些战术动作，对全局的影响已经不大了。

把握战略节奏
2012年，广药也发动了较大的广告攻势，但是产能和渠道没能跟上。铺天盖地的广药王老吉广告，但是在超市、餐饮渠道里迟迟看不到红罐王老吉。这给加多宝赢来了宝贵的几个月时间差，在这个空档期，加多宝倾尽全力，集中所有资源，以排山倒海的势头广泛宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，一下子占领了消费者的心智。
泽亚企业管理咨询认为，定位非常重要，但是在加多宝重新定位这个重大案例上，战略节奏同样重要。而加多宝打赢了这惊险的一战，正是因为有了正确的重新定位，以及把握住了战略的节奏。
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